À l’ère du tout numérique, les expériences clients dans le luxe, ou plus généralement dans le domaine du retail, se voient contraintes d’évoluer avec leur époque.
Les marques doivent transformer l’expérience client aussi bien en point de vente physique qu’en ligne pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation de leurs clients.
Accueil du client en boutique
L’accueil du client en boutique est une première impression déterminante pour qu’il réalise un acte d’achat. Si le client n’est pas reçu avec le standing et la personnalisation du service que l’on peut attendre d’une boutique de luxe, il y a moins de chances qu’il concrétise sa visite par un achat.
Les vendeurs des maisons de luxe doivent donc être à l’écoute et anticiper les besoins et les attentes des clients qui entrent dans la boutique pour pouvoir au mieux les cerner et y répondre précisément.
Au-delà de l’excellence du produit, l’excellence du service client est primordial pour l’image de marque des maisons. Pour cela, les vendeurs personnalisent l’expérience et l’adaptent au client pour créer une connexion et acquérir sa confiance.
La personnalisation passe de plus en plus par le recueil d’informations sur chaque client qui vont ensuite permettre de leur proposer des produits adaptés et surtout d’adopter une attitude adéquate. Chaque client est différent : centres d’intérêt, habitudes d’achat, origine etc. et doit donc être accueilli et conseillé différemment. Les clients internationaux doivent être abordés selon leurs habitudes avec par exemple une salutation dans leur langue, ils se sentiront tout de suite plus enclin à être conseillé.
Cependant, dans le luxe français par exemple, il faut trouver un juste milieu entre l’élégance à la française et l’adaptation culturelle pour préserver l’identité de la marque. Les vendeurs doivent donc avoir une très bonne connaissance des comportements à adopter avec chacun pour anticiper leurs actions et que les clients se sentent bien dès le premier contact.
Une expérience d’achat toujours aussi fondamentale en point de vente physique
En point de vente physique l’expérience d’achat passe de dicter ce qu’il y a de mieux aux clients à leur conseiller ce qu’il y a de mieux pour eux en fonction de leurs critères. Un client qui recherche l’excellence souhaite la retrouver autant dans le produit que dans le service qui lui est associé.
Avec l’émergence d’une nouvelle catégorie de consommateurs du luxe et donc une plus grande diversité de clients, chacun souhaite se démarquer avec un produit unique et à son image. La personnalisation fait aussi partie de l’élégance de la marque car elle s’efface avec un branding moins voyant pour laisser la personnalité du client s’exprimer.
Si le client arrive avec une idée bien précise du produit qu’il souhaite grâce au site de la marque ou aux réseaux sociaux, la marque a un rôle important dans l’accompagnement et l’apport de valeur ajoutée à ce produit.
Le parcours d’achat devient alors toute une expérience à part entière pour le client : avant, pendant et même après l’acquisition du produit.
Mais comment continuer de toucher un public de plus en plus aguerri, primo-accédant ou habitué, qui en arrivant en boutique en savent déjà beaucoup sur les produits ?
L’expérience devient primordiale dans le luxe car cette nouvelle catégorie de clients, souvent jeune, préfère dépenser de l’argent dans une expérience plutôt que dans un produit seul. Il faut donc associer ces deux composants pour attirer les clients et les fidéliser.
C’est dans ce but que de plus en plus de marques de luxe font de leurs boutiques de véritables destinations que ce soit pour effectuer un achat, se renseigner ou tout simplement rêver. Le rôle du conseiller de vente devient alors primordial car si le client a une idée précise de ce qu’il veut, il cherche aussi à être conforté dans son choix et à être conseillé sur l’entretien par exemple. Il a également un rôle prépondérant dans la diffusion du storytelling de la marque, dans l’explication des matières et des formes et le conseil d’association de produit.
La boutique Louis Vuitton de la Place Vendôme en est un très bon exemple. L’enseigne a pris ses quartiers dans deux hôtels particuliers réunis pour créer une seule boutique de 1700m2. Grâce à l’architecte Peter Marino, l’endroit est non seulement une boutique mais devient presque un musée avec plus de 30 œuvres d’art. Chaque invité privilégié est accompagné par un conseiller (et non un vendeur) à travers la boutique qui l’informe sur le savoir-faire de la marque, ses collaborations les plus récentes le tout enrobé dans du storytelling sur les produits de la marque.
L’expérience d’achat en ligne
On l’a vu, les marques de luxe se distinguent largement dans l’expérience client en boutiques physiques mais où en sont-elles du côté de leur présence en ligne ?
Les grandes maisons du luxe ont du mal à se positionner sur de la vente en ligne car il n’est pas évident de créer un site internet fonctionnel et luxueux. Beaucoup de marques de luxe possèdent des sites vitrines aussi esthétiques qu’agréables à utiliser mais très peu ont un site e-commerce avec les mêmes qualités. Soit le site est esthétiquement parfait, soit il est ergonomique mais rarement les deux.
Mais alors comment une marque de luxe peut avoir un site e-commerce efficace et qui n’entache pas son image ?
Elle peut d’abord jouer sur le phygital, la commande en ligne ne doit rien enlever au prestige et au service proposé en boutique :
- Un packaging soigné et personnalisé: l’excellence du produit passe aussi par sa présentation, le packaging doit donc être aussi soigné qu’en boutique si ce n’est plus car il doit protéger le produit lors de la livraison
- Des délais de livraison réduits
- La personnalisation se doit d’être aussi poussée qu’en boutique et le service aussi irréprochable. La marque doit donc avoir une réactivité élevée aux demandes des clients qui commandent souvent simplement par impossibilité de se rendre en boutique physique.
- La présentation des produits sur le site a aussi tout intérêt à être aussi soignée qu’en boutique pour conserver l’excellence et la part de rêve qu’elle constitue. Ainsi, de la photographie au texte de description, la présentation de l’article doit être méticuleusement étudiée pour plonger le consommateur dans l’univers de la marque.
- Le post-achat et le service après-vente en cas de problème doivent être aussi soignés qu’en boutique pour créer une relation avec le client et l’entretenir pour le fidéliser.
Face à la montée des sites de vente en ligne, les maisons de luxe ont su s’adapter pour proposer à leurs clients une expérience unique en boutique et un service irréprochable en ligne. Ces adaptations permettent aux marques de préserver leur image et donc de conserver leurs clients actuels tout en s’adaptant à une clientèle plus connectée avide de nouvelles expériences.
